當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 中國時(shí)尚消費(fèi)人群解讀 作者：肖明超 日期：2008-12-26 字體：[大] [中] [小]

    由于中國市場產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初級階段，因此中國的時(shí)尚消費(fèi)群體也還處于成長當(dāng)中。而中國的時(shí)尚消費(fèi)群體也有著很多自己的特點(diǎn)：
     第一，時(shí)尚奢侈品的主力消費(fèi)群體在國外基本上都是40歲以上的消費(fèi)者，但是在中國，時(shí)尚奢侈品的消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化特征。大范圍集中在18-50歲，小范圍集中在30-50歲，18-39的人群是目前時(shí)尚消費(fèi)的主力群體。西方時(shí)尚奢侈品的消費(fèi)者基本都是中產(chǎn)階層，月收入在三千至五千美元左右，花個(gè)幾千元上萬元買件奢侈品并不困難。但是中國的總體收入水平與西方的消費(fèi)者還有很大的距離，對許多西方人來說，只要他
愿意，每個(gè)月都可以為自己添置一件名牌，而對大多數(shù)中國的名牌 Fans 來說，如果想添置一件名牌，則要精打細(xì)算過幾個(gè)月才能圓夢。但是中國消費(fèi)者對于時(shí)尚的需求正在不斷迸發(fā)，因此年輕消費(fèi)者對于時(shí)尚充滿了向往，很多盜版名牌在中國如此流行就是這個(gè)原因。當(dāng)然，中國的時(shí)尚奢侈品的營銷也就不能采用和國外一樣的模式，如果定位太高，就沒有消費(fèi)者，定位太低，就成其不了時(shí)尚奢侈品，因此面向大眾做推廣塑造時(shí)尚夢想，重點(diǎn)抓住高端消費(fèi)者的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，是對于當(dāng)前階段時(shí)尚奢侈品的營銷策略。
     第二，有錢的老富不消費(fèi)時(shí)尚，剛剛富裕的新富充滿了時(shí)尚消費(fèi)欲望。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在處于50歲以后的高收入群體對真正的時(shí)尚品牌的消費(fèi)沒有太多的欲望，因?yàn)檫@個(gè)群體成長的年代是物質(zhì)匱乏的年代，對他們而言，很有錢的時(shí)候，到底要不要消費(fèi)頂級和奢侈品牌似乎就無所謂了，所以我們看很多富豪的消費(fèi)都比較普通。但是對于很多剛剛有點(diǎn)錢的消費(fèi)者來講，擁有一個(gè)時(shí)尚品牌，以及利用時(shí)尚奢侈品牌來裝點(diǎn)生活提高一下生活品質(zhì)看就是一件非常幸福的事。
     第三，男性時(shí)尚消費(fèi)群體正在發(fā)展中。過去談及時(shí)尚，大多和女性消費(fèi)者有關(guān)，從服裝到化妝品、珠寶首飾都是女性的表現(xiàn)空間更大的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在隨著女性消費(fèi)者的影響，男性消費(fèi)者對時(shí)尚的追求也在攀升，男品女用和女品男用正在成為一種流行現(xiàn)象，化妝品、SPA等時(shí)尚的消費(fèi)就是典型的由女性消費(fèi)市場傳導(dǎo)到男性消費(fèi)市場的表現(xiàn)。北京的莊勝崇光百貨就開設(shè)了專門的一層樓叫“紳士館”，把商場按照性別進(jìn)行市場細(xì)分，把所有和男性有關(guān)的品牌全部都放在“紳士館”里去銷售，吸引了不少男性時(shí)尚消費(fèi)者。
     第四，中國快速時(shí)尚、短周期時(shí)尚的特點(diǎn)比較突出。如果說按照產(chǎn)業(yè)鏈去定義的時(shí)裝或者時(shí)尚的整個(gè)營銷，首先是基本的功能時(shí)尚，比如穿上羽絨服就不冷，這是功能時(shí)尚，穿上好看的衣服人就變得比較精神得體，這是功能時(shí)尚；第二層次是快速時(shí)尚，價(jià)格不能太高但是要經(jīng)常變化，既便宜又流行就成為很多快速時(shí)尚品牌的生存空間，比如NIKE、阿迪達(dá)斯這樣的運(yùn)動(dòng)品牌以及類似ZARA這樣的時(shí)尚品牌。第三是頂級時(shí)尚和奢華時(shí)尚，產(chǎn)品很貴，并且要與一般的消費(fèi)者拉開距離里甚至成為某種社會(huì)階層的標(biāo)志。中國快速時(shí)尚和短周期時(shí)尚特點(diǎn)突出，比如2008年特別流行的“山寨文化”就是快速時(shí)尚的表現(xiàn)，山寨的快速時(shí)尚表現(xiàn)在第一是很有個(gè)性，比如山寨手機(jī)造型都跟獨(dú)特，甚至是仿照蘋果等流行品牌；第二是很快流行，比如007的量子危機(jī)剛上映，007版的山寨手機(jī)就出現(xiàn)了，《李小龍傳奇》熱播，李小龍主題的手機(jī)就推出了，快速時(shí)尚是一種破壞性創(chuàng)新，顛覆了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的通常做法，加速了產(chǎn)品的生命周期，對于很多今天的中國的消費(fèi)者而言，他并不在意一定要是大牌，但是一定會(huì)在意是不是足夠時(shí)尚，足夠有吸引力，因此這些快速時(shí)尚品牌就制造了消費(fèi)者的欲望。
     第五，中國市場是時(shí)尚潮人、時(shí)尚漂人和時(shí)尚偽人主導(dǎo)的市場，時(shí)尚達(dá)人還比較少。對中國的時(shí)尚人群按照對于時(shí)尚品牌知識的認(rèn)知度和時(shí)尚的自信度做分析，可以發(fā)現(xiàn)中國時(shí)尚人群分為5個(gè)群體，第一個(gè)群體是對時(shí)尚知識掌握很充分，很理性同時(shí)也很自信的群體，稱之為“時(shí)尚達(dá)人”；第二個(gè)群體是時(shí)尚的自信度是很高，但是排斥時(shí)尚甚至反潮流的人群，稱之為“時(shí)尚驕人”；第三個(gè)群體是對時(shí)尚品牌一知半解但是卻要去拼命追逐的群體，但是更在乎的是符號，比如買包，有個(gè)LV就行，管他真的假的，只要擁有就可以，可以稱為“時(shí)尚偽人”；第四個(gè)群體是熟知時(shí)尚品牌，但是不甘于人后還在拼命追趕的群體，常常認(rèn)為自己這樣搭配也不行，那樣搭配也不行，每天都在想怎么樣多看一些書，多了解一些時(shí)尚的東西來裝扮自己，可以稱之為“時(shí)尚潮人”；第五個(gè)群體是對時(shí)尚有所認(rèn)知，也有所追逐，但是并不刻意去追逐，既不是很敏感，也不是完全就不講究，這樣的群體可以稱為“時(shí)尚漂人”。從結(jié)構(gòu)上分析，中國時(shí)尚達(dá)人還不到10%，時(shí)尚驕人大概有百分之五，時(shí)尚偽人這個(gè)群體大概占16%，時(shí)尚漂人占到23%，時(shí)尚潮人占到50%左右。這里可以發(fā)現(xiàn)，中國還處于趕潮時(shí)代，發(fā)展?jié)摿�巨大，而時(shí)尚奢侈品品牌也要認(rèn)真分析自己的消費(fèi)者究竟屬于哪個(gè)群體。


肖明超，現(xiàn)任新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)，消費(fèi)者行為與心理學(xué)、新媒體與新營銷研究專家，注冊咨詢師，曾先后擔(dān)任零點(diǎn)市場調(diào)查公司副總經(jīng)理、盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理等職務(wù)。對消費(fèi)者行為、消費(fèi)者態(tài)度與群體生活形態(tài)、新媒體和新營銷策略有深入研究。聯(lián)系郵件：clarkxiao@126.com